LES ECONOMIES D’ECHELLE

DANS L’INDUSTRIE DES MEDIAS

 

 

 

Marc BOURREAU*,

Michel GENSOLLEN**,

et Jérôme PERANI***

 

Octobre 2001

 

 

Résumé

 

La théorie économique considère que la production de contenu est une activité à forts coûts fixes, présentant des économies d’échelle. Cette analyse se heurte pourtant à l’observation empirique : souvent, plus un programme de télévision ou un film remporte un large succès, plus il a coûté cher. Dans cet article, nous proposons une formalisation de la fonction de coût de production d’un programme, qui concilie l’idée théorique d’une fonction à forts coûts fixes et l’observation empirique. Cette proposition s’appuie, d’une part, sur une estimation de la fonction de coût de production dans la télévision payante et, d’autre part, sur une analyse des raisons qui peuvent expliquer la croissance des coûts de production des contenus avec l’audience visée.

 

 

Mots-clés : Economie des médias, Coût de production d’un programme, Economies d’échelle.

 

 

 

 

ECONOMIES OF SCALE IN THE MEDIA INDUSTRY

 

 

 

Marc BOURREAU, Michel GENSOLLEN and Jérôme PERANI

 

 

Abstract

 

The economic literature considers that in the media industry, production is characterized by large fixed costs and economies of scale. This idea is questioned by empirical evidence: it is often the case that the larger the audience for a program or a movie, the higher the production cost. In this article, we propose a program production cost function that reconciles the theory of large fixed costs in content production with empirical evidence. To that end, we develop an empirical estimation of the program cost function in pay-television and we provide some ideas to explain why production cost is an increasing function of the targeted audience.

 

 

Keywords: Media economics, Program production cost, Economies of scale.

 

INTRODUCTION

 

Depuis Samuelson (1958), la production de contenu (film, émission de télévision, etc.) est considérée par la littérature économique[1] comme une activité à forts coûts fixes présentant d’importantes économies d’échelle[2]. Par exemple, une chaîne de télévision connaît un coût élevé de création d’une grille de programmes, correspondant à la réalisation initiale de cette grille (first copy cost[3]). Une fois que celle-ci est éditée, le coût incrémental de distribution physique à un consommateur supplémentaire est faible, voire nul. Comme la plupart des auteurs, Waterman et Weiss (1997, p. 58) estiment alors que "pour un investissement donné, un producteur-distributeur possède des coûts moyens décroissants au fur et à mesure que des téléspectateurs consomment le produit". La télévision hertzienne devrait donc présenter de fortes économies d’échelle. Cette analyse s’étend naturellement à la production de contenu.

 

Pourtant, force est de constater que souvent, plus un programme de télévision ou de cinéma remporte un large succès, plus il a coûté cher. Cette corrélation a été mise en évidence par Litman (1983) et Ravid (1999) pour le cinéma et Bourreau (1993) pour la télévision. D’ailleurs, l’existence d’une relation entre coût de production et audience est admise par la littérature économique. Spence et Owen (1977) pensent qu’il peut être nécessaire d’augmenter les budgets de production pour attirer une audience plus large. Owen et Wildman (1992) estiment que le coût de production d’un programme peut influencer son audience potentielle[4]. Enfin, cette propriété empirique a été utilisée implicitement par plusieurs auteurs pour étudier l’impact de différentes structures de marché sur la qualité des programmes (voir, par exemple, Crandall (1972) et Fournier (1985)).

 

Comment concilier l’idée théorique que les programmes sont des biens à forts coûts fixes – ce qui sous-entend l’existence d’économies d’échelle dans la production des programmes – et l’observation empirique qui suggère que le coût des programmes croît avec leur audience ? Les économies d’échelle dans la production des programmes existent-elles vraiment ? Il est étonnant de constater que ces questions n’ont pas été résolues par la littérature. L’objet de cet article est justement de fournir une explication de ce paradoxe, en proposant, pour la production de films ou de programmes de télévision, un type de fonction de coût qui concilie la théorie existante d’une production à forts coûts fixes et l’observation qui suggère que le coût marginal n’est pas négligeable.

 

Pour ce faire, nous présentons, tout d’abord, une analyse empirique de la fonction de coût d’une chaîne de télévision. Plus précisément, à partir d’une analyse économétrique des coûts des programmes et des audiences de Canal Plus et des chaînes câblées françaises, nous montrons que, pour une chaîne de télévision, le coût de production d’une grille de programmes n’est pas indépendant de l’audience maximale. Cette analyse met en lumière la difficulté théorique évoquée précédemment : on n’observe pas d’économies d’échelle pour ce qu’il est convenu d’appeler la "production" de programmes de télévision.

 

Pour éclairer la question des éventuelles économies d’échelle dans la production des contenus, nous proposons, pour les biens culturels comme le cinéma ou la télévision, une formalisation de la fonction de coût qui permette de rendre compte à la fois des résultats empiriques (l’absence d’économies d’échelle) et de l’évidence logique (les coûts de production ne peuvent pas dépendre de l’audience réalisée ex post). Nous considérons, ainsi, que les coûts d’un programme ou d’un film sont croissants avec l’audience visée par le producteur et qu’il existe une corrélation entre cette audience espérée et l’audience finalement réalisée.

 

Dans la seconde partie de l’article, nous cherchons à rendre compte de la nature de la relation entre les coûts de production et l’audience espérée à partir de l’exemple du cinéma et de la télévision. Dans le cas des médias, les coûts de production dépendent de l’audience espérée par le recours à des facteurs de production spécifiques, dits "de talent", qui informent et orientent la demande et agissent sur les processus sociaux nécessaires au développement de la consommation des biens d’expérience. De tels "talents" sont en mesure de négocier des rémunérations qui dépendent de leur notoriété, c’est-à-dire de l’audience qu’ils induisent en moyenne ; parfois même, les talents sont rémunérés en fonction de l’audience ex post. Ainsi, la fonction de production des contenus s’apparente-t-elle plus ou moins à une fonction d’édition.

 

 

I. –      Dépendance entre coût de production de l’information et audience

 

Dans cette section, nous cherchons à confronter l’approche théorique traditionnelle avec des données empiriques récentes. Alors que la théorie suppose généralement que la production d’information est à très fortes économies d’échelle, les ajustements réalisés semblent au contraire montrer que ce secteur est à rendements constants.

 

Nous ne considérons que la phase de production des contenus. Nous ignorons donc les phases de distribution et de diffusion[5]. La question posée sur les éventuelles économies d’échelle réalisées dans l’industrie des médias, s’entend donc seulement pour la phase initiale de production des contenus.

 

Dans ce qui suit, nous critiquons le modèle théorique traditionnel de la production de contenu, en nous intéressant plus particulièrement à l’industrie de la télévision. Nous commençons par présenter le modèle de fonction de coût proposé traditionnellement pour les programmes de télévision. Puis, nous le critiquons en nous appuyant sur des données empiriques concernant Canal Plus et les chaînes câblées françaises.

 

 

I.1. –   Le coût de programmation d’une chaîne de télévision

 

Une chaîne de télévision fait face à deux marchés auxquels correspondent deux outputs différents : sur le marché de la publicité, une chaîne offre une audience aux annonceurs, sur le marché des programmes, des émissions aux spectateurs.

 

Une chaîne de télévision offre une audience réalisée,  (mesurée en temps*téléspectateurs), au secteur publicitaire demandeur d’espaces publicitaires. L’audience réalisée ne pouvant être mesurée qu’ex-post, une chaîne de télévision offre également une audience espérée, , aux demandeurs d’espaces publicitaires. L’audience espérée est anticipée par la chaîne ex-ante, avant diffusion des programmes, et résulte du choix de programmation[6].

 

Une chaîne de télévision offre une certaine quantité de programmes à un ensemble déterminé de téléspectateurs. La quantité de programmes est mesurée par la durée de la grille de programmes. L’audience maximale d’une chaîne représente l’audience théorique que pourrait réaliser cette chaîne si tous les foyers pouvant la recevoir la regardaient pendant la totalité de la durée de sa programmation. L’audience maximale  est donc un flux égal au produit de la durée de la grille de programmes et du nombre de foyers  constituant le bassin d’audience.

 

Dans le cas d’une chaîne de télévision hertzienne à accès libre, le bassin d’audience est égal au nombre de foyers équipés d’un téléviseur situés dans la zone de réception de la chaîne. Dans le cas des autres types de chaînes de télévision, le bassin d’audience est égal au nombre de foyers abonnés à la chaîne soit directement (cas de Canal Plus), soit indirectement par l’intermédiaire d’un opérateur commercial (câblo-opérateur, opérateur de bouquet satellite). La durée d’une grille de programmes varie selon les chaînes : entre 4 heures (cas de certaines chaînes thématiques à leur démarrage) et 24 heures par jour (cas des chaînes hertziennes qui ont saturé leur grille en diffusant la nuit et le matin à partir du milieu des années 80).

 

Le coût de programmation d’une chaîne de télévision, , correspond au coût de l’édition de la grille de programmes, c’est-à-dire au coût d’acquisition des programmes auprès des fournisseurs de programmes et au coût de production de programmes en interne à la chaîne. La littérature économique estime généralement que ce coût de programmation, , est indépendant de l’audience réalisée, . Nous devrions donc observer un coût moyen de programmation par téléspectateur décroissant en fonction de l’audience maximale. Dans la section suivante, nous montrons que cette intuition n’est pas vérifiée dans tous les cas par l’observation empirique.

 

 

I.2. –   Eléments de quantification des coûts de production dans le cas de la télévision

 

Dans cette section, nous proposons une évaluation de la fonction de coût d’une grille de programmes pour une chaîne de télévision à péage (Canal Plus) et pour une chaîne câblée. Nous montrons que, dans ces deux exemples, le coût de la grille de programmes dépend sensiblement de l’audience maximale.

 

 

a. Une estimation du coût de production de Canal Plus

 

Canal Plus subit des coûts liés à son activité de commercialisation (frais de promotion et de publicité, coût des décodeurs, coût d’acquisition et de gestion des abonnés[7]). Nous nous limitons ici à une évaluation du coût total de programmation, représentant le coût de la grille de programmes. Pour cela, nous mettons en regard le nombre d’abonnés annuel moyen[8] et les coûts de programmes de Canal Plus, entre 1986 et 1996[9]. Les données que nous utilisons sont issues des rapports annuels de la chaîne payante publiés entre 1991 et 1996.

 

Nous obtenons ainsi onze valeurs pour le coût de la grille, en fonction du nombre d’abonnés. La petite taille de l’échantillon obtenu n’autorise pas un ajustement précis de la fonction de coût. Nous nous limitons ici à mettre en évidence qu’il existe une relation entre coût des programmes et audience.

 

Nous effectuons une régression logarithmique du coût de la grille de programmes (exprimé en millions de francs 1996) en fonction de la quantité d’abonnés (en millions d’abonnés) . Nous trouvons que ,  et que la régression est statistiquement significative (R²=0,986). La figure 1 ci-dessous présente le coût de la grille de Canal Plus en fonction du nombre d’abonnés à la chaîne.

Figure 1 : Coût de la grille de Canal Plus en fonction du nombre d’abonnés

 

L’analyse du coût de la grille de programmes de Canal Plus suggère que le coût total de programmation de cette chaîne croît linéairement avec son audience maximale. Une réserve s’impose néanmoins, dans la mesure où le nombre de points que nous avons utilisés pour cette estimation est faible. Nous pouvons cependant retenir que le coût de la grille est fonction du nombre d’abonnés.

 

 

b. Une estimation du coût de production pour une chaîne câblée

 

Le résultat obtenu pour Canal Plus se retrouve dans le cas des chaînes câblées pour leur coût total de production. Nous effectuons une analyse identique pour les chaînes câblées françaises en 1995[10]. Plus exactement, nous cherchons à déterminer s’il existe une relation entre le budget total d’une chaîne câblée[11] et son audience maximale, c’est-à-dire sa quantité d’abonnés. Le budget total d’une chaîne câblée est un bon estimateur du coût des programmes, dans la mesure où le coût de diffusion varie peu d’une chaîne à l’autre (en 1995, il est égal au tarif annuel de location d’une capacité satellitaire analogique Astra ou Eutelsat).

 

Nous obtenons ainsi dix valeurs pour dix chaînes câblées (cf. tableau 1). Nous estimons une régression logarithmique des budgets des chaînes (en millions de francs) en fonction du nombre d’abonnés de ces chaînes, . Nous trouvons que ,  et que les résultats obtenus sont statistiquement significatifs (R²=0,8841).

 

Comme on l’a observé pour le coût de la grille de programmes de Canal Plus, nous trouvons que le budget d’une chaîne câblée en 1995 croît avec le nombre d’abonnés de la chaîne. A nouveau, une réserve s’impose dans la mesure où le nombre de points analysés est limité (dix points).

 

 

Tableau 1 : Abonnés et budget des chaînes câblées en 1995[12]

 

Nombre moyen d’abonnés câble

Budget                  (millions de francs)

Euronews

1.203.587

131,5

Eurosport

1.112.716

157,1

Canal J

1.036.716

95,4

Planète

   928.716

71,0

MCM

   914.216

85,2

Paris Première

   843.216

93,3

Canal Jimmy

   776.216

74,2

Série Club

   468.452

50,0

La Chaîne Météo

   325.000

40,0

Nouvelle chaîne

   300.000

35,0

 

Figure 2 : Courbe de régression quadratique budget=f(abonnés) en 1995

 

 

I.3. – Coût de production de l’information et audience anticipée

 

Nous avons présenté deux estimations qui montrent que, pour une chaîne de télévision payante, le coût de programmation n’est pas un coût fixe au regard de l’audience maximale de la chaîne, contrairement à ce que le modèle de fonction de coût proposé par la littérature laisse supposer.

 

Cependant, une distinction doit être faite, dans le cas des chaînes de télévision, entre le coût des contenus et le prix d’achat de ces contenus auprès des détenteurs de droits. Ces prix peuvent être définis par des contrats complexes et dépendre plus ou moins directement de l’audience réalisée ex post. Dans le cas de la télévision, par exemple, les droits de diffusion des contenus sont négociés à des prix dépendant d’une audience estimée a priori, et parfois également de l’audience mesurée ex post. La relation que nous avons mise en évidence entre le coût des programmes et l’audience maximale pourrait donc être liée, au moins en partie, à des clauses contractuelles qui indexeraient le prix d’achat de ces programmes sur l’audience réalisée ou sur l’audience maximale. Autrement dit, nous avons montré que le coût d’une grille croît avec l’audience maximale, mais cette relation est-elle vérifiée pour le coût de production d’un programme ?

 

Les études menées dans l’industrie du cinéma apportent une réponse positive à cette question. Ravid (1999) montre ainsi une forte corrélation entre les revenus bruts d’un film de cinéma – et donc, le nombre d’entrées – et son coût de production. Dans son étude, le coût de production exclut explicitement les coûts de marketing, de distribution et les rémunérations des participants qui seraient indexées sur les revenus réalisés. Litman (1983) et Litman et Kohl (1989) confirment ce résultat.

 

Est-il possible de concilier ce résultat avec l’idée que la production de programmes de télévision ou de cinéma est une activité à forts coûts fixes ? C’est ce que nous souhaiterions faire, en proposant une formalisation pour la fonction de coût de production des programmes.

 

Lorsqu’il produit un programme, un producteur (chaîne de télévision, studio, producteur indépendant, etc.) anticipe une audience, l’audience espérée, . Nous suggérons que cette audience est non seulement espérée mais activement visée lors de la production et que le coût du programme, , est une fonction de l’audience espérée, . Par exemple, si  est une fonction croissante de  (), le coût du programme sera d’autant plus élevé que le producteur vise une large audience. Nous reviendrons dans la section suivante sur la relation entre le coût de production des contenus et l’audience visée a*.

 

Une fois qu’il a été produit, le programme va être diffusé et obtenir une audience réalisée, . S’il est coûteux pour un producteur de programmes de viser une audience espérée plus grande, on aura . Par contre, pour  fixé, il est évident que le coût de production est indépendant de l’audience effectivement réalisée ex post, . On a donc .

 

A titre d’illustration, imaginons que le producteur